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营销“神秘湘西”品牌 打造文化旅游强州

作者: 发布时间:2018年04月11日 点击数:38 【字体:小 大】

  州商务局 杨秀莠

  近年来,湘西坚持聚焦“神秘湘西”这一文化特质、城市名片、旅游品牌和外宣定位,加强文化与旅游的深度融合,大大提升了湘西的知名度美誉度,成为游客认为“最值得去”的旅游度假目的地和我国中西部地区旅游经济增长最快的“旅游大州”。下一步,要站在全域旅游的视野,按照打造国内外知名生态文化公园这一总愿景总目标,在更大领域、更深层次、更大平台、更广市场上打造“神秘湘西”品牌,将湘西打造成为名符其实的“文化旅游强州”。

  一、研究挖掘湘西的“神秘”元素,构建“神秘湘西”自然人文体系

  湘西一直以其自然山水神奇、资源禀赋独特、历史文化神秘而蜚声中外。齐鲁大学教授孙家俭1946年在其《湘西的苗人》中写道:“民国25年以前,湘西被人们加以神化,被称为湖南的‘秘密国’。”“神秘”开始成为湘西的标签。概括起来,湘西的“神秘”主要表现在自然山水的神秘和历史文化的神秘两个方面:一是自然山水神秘。我国的喀斯特地貌主要分布于古扬子板块中部的湘渝川黔云贵桂等西南地区,湘西为湖南省喀斯特地貌最为发育地区。湘西州域地层横跨扬子、华南两大一级地层区,又属于我国云贵高原边缘深受切割的残余地形,火成岩、沉积岩、变质岩三大岩石类型均有分布,地质构造复杂,特别是喀斯特地貌突出,拥有怪异的山峰、奇特的溶洞、阴冷的暗河、多彩的石林,而且遗存了犀牛牙化石、剑齿象门牙化石以及世上罕见的菊花石(仅分布于长沙浏阳和泸溪浦市)、水冲石(仅分布于吉首市),这些自然奇象不仅让人感到神秘莫测,而且可以依据“均变说”和“演化论”推断出湘西地区应该出现过古人类。世界上最神秘的地理地貌莫过于喀斯特地貌和丹霞地貌,而湘西美丽神奇的自然景观主要就是建立在喀斯特地貌这种特殊地理类型基础之上。分布于湘西地区的碳酸盐、硫酸盐和卤化盐等大量具有一定孔隙、裂隙的可溶性石灰岩,在亿万年流水动力作用(溶蚀)下造就了鬼斧神工、精雕石刻般的大自然美丽景观,形成了凤凰奇梁洞,吉首堂乐洞和德夯石林,花垣石栏杆石林,永顺不二门石林、兰花洞,龙山洛塔石林、比溪红石林、乌龙山大峡谷,古丈红石林、坐龙峡等在全国占据重要地位的知名喀斯特地貌景观。尤其是古丈红石林、龙山洛塔石林与云南路南石林、贵州荔波石林、重庆武隆石林、四川兴文太安石林相比,具有发育更全面、形态更丰富、造型更奇特、传说更离奇等独到之处。喀斯特地形让湘西成为“无洞不奇、无峰不怪、无峡不险、无水不美”的人间秘境,为“神秘湘西游”奠定了客观物质基础。二是历史文化神秘。主要体现在物质文化、行为文化、制度文化、精神文化等方面的以下神秘现象:(一)神秘的语言。据土家语研究专家叶德书教授所著《土家语研究》、《土家语言与文化》、《土家语常用口语半月通》、《中国土家语地名考订》等书介绍,属于汉藏语系臧缅语族土家语支的土家语(毕兹煞)是一种常被误解误读而且濒临失传的神秘的少数民族濒危语言,非常值得研究。我国的苗语则包括3大方言(湘西方言、黔东方言和川黔滇方言)7个次方言18种土语,湘西相距不过10里的苗寨往往操持完全不同的苗语,“五里不同风,十里不同俗”。古丈县和泸溪县白沙一带的“佤乡话”则一度被人认为是一种既不同于土家语也不同于苗语的独特语言。(二)神秘的服饰。苗族刺绣的龙凤、蝴蝶纹样,土家织锦的四十八勾,苗族巴代和土家梯玛(湘西巫师)的八幅罗裙等,其背后深藏的文化密码至今难以完全破解。(三)神秘的饮食。以酸、辣、烫、腊、野的饮食“五字诀”闻名于世的湘西饮食文化,真正体现了“中国人的饮食,其实是舌尖上的节日,舌尖上的狂欢节”,非常值得挖掘、传承、创新和开发。(四)神秘的哲学。湘西苗族《古老话》里提出了独特的“三相生成哲学”,与通常的“一分为二”辩证法不同的是,它认为要用“一分为三”的哲学理论观察世界。(五)神秘的医学。《辰州府志》记载:“楚风尚巫好鬼,自昔为然,疾病服药之外,惟听命于巫,而愈则巫之功,不愈则医之过。”在“信巫胜过信医”的旧时湘西,巫师常以金木水火土(瓷)为术,以根药花果皮为药,以推拿、按摩、扎、绑、吸为法,诊治山区常见的跌打损伤、呕吐腹泻、感冒发烧、虫咬烫伤、男女红尿等疾病,可谓医药一家、医巫一家、神药两解。经过几千年艰苦实践,苗族还发现了“三千苗药,八百单方”,并将疾病分为36症72疾,极大地丰富了祖国医学。而且,传说中的“化鸬鹚水”等神奇难解的功夫、法术至今令人称奇。(六)神秘的武术。苗族武术以“技绝、招狠、器怪、德高”而蜚声中国武林,武术文化十分神秘。其中,上刀梯、踩铧口、摸油锅等绝技,至今难以科学解释。土家武术亦颇有特色。(七)神秘的职业。旧时湘西不仅有“三坊”(磨坊、粉坊、糟坊)、“五佬”(裁缝、纺织、绘画、雕刻、陶瓷)、“二十四匠”(铁匠、木匠、篾匠、棕匠、泻匠、染匠、铜匠、银匠、瓦匠、弹匠、补锅匠、纸匠、石匠、皮匠、漆匠、铸锅匠、勾匠、机匠、绣匠、织锦匠、火药匠、秤匠、伞匠)之说;而且,还有梯玛、巴代、赶尸匠等神秘的职业,并且到处留下了他们的身影和传说。(八)神秘的宗教。针对卵玉娘娘、雍尼、火畲婆婆的始祖崇拜,针对八部大王、彭公爵主、大二三神、向王天子、土司王的远祖崇拜,以“先敬家先,后敬土地”为核心的家祖崇拜,无处不在、历史悠久、影响深远的 “梯玛”崇拜,认为万物皆有神、“头顶三尺有神灵”的自然崇拜,对白虎、鹰、马、蛙、仙鹤、蝴蝶等顶礼膜拜的图腾崇拜,表现为“鱼崇拜”、“鸟崇拜”和毛古斯表演“示雄”动作的生殖崇拜,构成了湘西地区纷繁庞杂而又神奇灵异的原始宗教体系。(九)神秘的艺术。就地取材、制作简陋但能表达丰富感情的树皮号、牛角号,世上罕见的乾州“三门开”城楼建筑,“巴代摇铃摇得快,摇动铜铃响叮叮”的铜铃舞,“茅草衣裳粗鲁棍,古猿形态演从头”的土家族毛古斯,“红灯万点人千叠,一片缠绵摆手歌”的土家族摆手舞,鼓王辈出、花样繁多、响彻世界的苗族跳鼓,号称“以饭养身,以歌养心”的湘西对歌,号称“祖国的一种秒调”的辰河高腔,无不具有神秘的原生态味道,充满经久不衰的吸引力。(十)神秘的传说。“举斧猛一砍,天地两分开”的开天辟地传说,“黑它一十二个赶仗狗,黑它三日不见天”的“禁山令”,竟能将山中毒蛇禁锢起来的“锁蛇术”,赶尸、放蛊、辰州符、湘西神兵等至今流传民间的离奇传说,千百年里一直吊着探访者的胃口。所以,湘西的准确定位就应该是“神秘”二字。(十一)神秘的地名。“石壁湖”(小兽饮水嬉戏的地方)、 “洗车河”(粮白醋好的地方)、 “勺哈”(三块平地)、“马蹄”(抓蜂蜜的地方)”等神奇地方,正印证了恩格斯在《法兰克方言》中的论述:“地名往往可以证明某一个民族在过去某一个时期的活动领域,有些地名还往往保存着其他社会历史背景。”不妨以“神秘湘西”口径对外宣传,建立神秘历史文化体系,让沉睡的文化“醒”过来,让火热的旅游“强”起来,让老百姓的口袋“富”起来。

  二、传承保护湘西的“神秘”资源,实现文化旅游深度融合

  文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体。没有旅游的文化没有活力,没有文化的旅游没有魅力。实现文化旅游深度融合是当今大众化、产业化趋势日益突出的“大旅游”的根本方向。必须提升文化与旅游的关联度、融合度,让“地下的东西走上来、书本的东西走出来、死的东西活起来、静的东西动起来”,“把文化之魂赋予山水间,让山水复原虚拟的舞台艺术”。湘西州文化旅游深度融合发展,要实施“六个一”工程:一是打造一台大型室内湘西历史文化表演晚会。目前,全国旅游景点定点定时演出的文化演艺节目包括印象•刘三姐、宋城千古情、印象丽江、云南映象、风中少林、唱享山西、香巴拉印象、仿唐乐舞、森林密码等200多台。湘西地区则有分别在酒店、剧院、景点演出的梯玛神歌、寻梦凤凰、魅力湘西、天门狐仙、德夯玛汝、乾州古城格朗渡、凤凰古城“烟雨凤凰”等10多台,对旅游综合效益的提升功不可没,但观众不多、品质不高、影响不大、同质化严重,还达不到“白天看美景,晚上看大戏”的好效果。湘西要在州府吉首重点打造一台类似“神秘湘西”的大型历史文化演出节目,充分诠释、展现湘西的神秘历史文化,将更多的客源留在吉首,让游客系统全面地了解湘西的历史文化。二是打造一批大型山水实景演出剧目。在泸溪县城白沙,打造以沅江风光为实景、以盘瓠辛女传奇故事为主题的“辛女故事”山水实景演出;在吉首矮寨德夯,打造以奇峡奇路奇桥为实景、以湘西苗族历史文化为主题的德夯传奇山水实景演出;在龙山里耶,打造以秦朝古城为实景、以盛世秦朝为主题的山水实景演出;在凤凰古城,打造以南华山、凤凰古城为实景、以中国凤文化为主题的“凤舞中华”山水实景演出。三是打造一批富有特色的主题公园和特色小镇。自从1989年中国大陆第一家主题公园“锦绣中华”在深圳诞生后,梦工厂、华侨城、碧桂园、上海迪士尼等以主题公园为主的旅游地产不断发展,全国主题公园发展到2500多个。湘西州要以文化复制、文化移植、文化陈列以及高新技术等手段,在州内打造诸如泸溪盘瓠辛女广场、浦市会馆文化公园、花垣蚩尤公园、永顺土司文化公园、吉首“娘”文化主题公园、古丈茶文化主题公园、茶洞边城文学小镇、芙蓉镇文艺小镇、武陵山片区巫傩文化公园等一批特色各异、设计高端的主题公园,增强湘西神秘文化的氛围。四是打造一批品位较高的历史文化浮雕墙。在每个县市区都可以分别打造一个反映当地历史文化、具有鲜明特色的历史文化浮雕墙,让凝固的历史文化鲜活起来。重点宣传解读和开发好吉首市世纪广场的“湘西历史文化浮雕墙”,让其成为游客全面了解湘西、深刻读懂湘西的宣传载体。五是打造一支人才优秀的民俗演艺队伍。通过提高待遇、加强培训、资格认证等手段,培养一支能够胜任宣传湘西文化重任的高素质民俗表演人才队伍,让他们成为湘西的歌者和舞者。六是打造一批影响深远的固定节庆活动。重点打造“吉首鼓文化节”“古丈茶王节”“花垣赶秋节”“永顺社巴节”等相对固定的节庆活动品牌,满足游客来到湘西所预期获得的审美情趣和精神享受。总之,旅游作为当今世界最广泛、最大众的交流方式,必然是展示文化、传播文化、推动文化的重要载体。只有挖掘出文化内涵,它才会展现吸引游客的魅力。正如中国当代经济学家孙尚清指出的:“旅游在发展的一定阶段是经济——文化产业,在发展的成熟期是文化——经济产业。”从一定意义上说,缺乏文化内涵的旅游是没有灵魂的旅游,缺乏文化品位的旅游产品是很难有吸引力和生命力的。湘西建设文化旅游强州必须实现文化旅游深度融合,打造文化——经济产业。

  三、科学利用湘西的“神秘”遗产,打造“文化旅游强州”

  湘西的神秘文化遗产是一笔弥足珍贵的财富,要在传承、利用和创新上下功夫。一是打造文化软实力强的 “文化强州”。将提升文化软实力上升为战略决策层面,着力将湘西建设成为充满神秘色彩、具有体验魅力、宜居宜业宜游的世界性休闲度假目的地。第一,要精心打造城市文化品牌。处理好城市化、现代化进程中历史文化的保护利用问题,传承保护好历史文化资源;加强湘西地区民族历史文化教育,增强文化自觉、文化自信。第二,要健全和完善公共文化服务体系。建设好文化旅游标志性重点工程,形成布局合理、设施先进、功能完善、覆盖城乡的公共文化服务设施体系,为提升文化软实力夯实基础。第三,要将文化软实力与现实生产力创新相结合,提高城市核心竞争力。重点是加快文化体制改革,创新文化管理方式,培育文化市场主体,激活文化发展动力,增强文化主体活力,做大做强做优文化创意产业。比如,完全可借鉴日韩两国借助其影视、动漫等产品在全球行销其美食和旅游的作法,让“文化产业的开放促进旅游业的发展”。第四,要保护好珍贵的非物质文化遗产。湘西目前列入国家级非物质文化遗产名录项目有26项、省级85项,可谓弥足珍贵。这些大量存在的非物质文化遗产,既是历史发展的见证、文化多样性的熔炉,又是珍贵的文化资源、可持续发展的保证,需要采取抢救性保护、整体性保护和生产性保护等多种保护措施,使其得到延续和珍藏。湘西文化软实力就大量存在于非物质文化遗产中,湘西的财富和未来也有赖于非物质文化遗产。二是打造旅游综合效益高的“旅游强州”。享有“无烟工业”“无形贸易”“朝阳产业”等美称的旅游业,是现代服务业的重要组成部分,已经成为全球经济中发展中势头最强劲和规模最大的产业之一,在促进产业结构调整和优化、为社会提供大量就业机会、提高人们的物质文化生活水平、增进国际交流的同时促进招商引资、加快社会主义新农村建设步伐以及促进经济与环境和社会的协调发展等方面,具有非常重大的作用。预计今后几年,全国旅游业增加值将占到全国GDP的10%左右,占服务业增加值比重将达20%,每年可新增旅游直接就业60万人左右,对于保增长、扩内需、调结构、促就业的积极作用将越来越明显。湘西旅游人次规模不断上升,但在促进吃、住、行、游、购、娱、康、体、养等方面的综合效益发挥不够。比如,2016年,湘西州共接待游客3820万人次,实现旅游收入265亿元,旅游人次创造旅游收入仅693元左右,与其他地区接近1000元的标准相差较远。必须突出旅游业带动作用,打造旅游业“升级版”,充分发挥文化旅游业的综合效益。但是,同时也要注意,不能在非物质文化遗产保护传承中出现“鼓了腰包,扁了精神”的现象。三是最终打造国际旅游目的地和集散地。国际旅游目的地作为旅游产业和目的地国际化共同发展的产物,其本质不在于游客数量而在于国际化的旅游功能。围绕这一目标,着力“10个打造”:第一,打造优质的旅游基础设施。包括高档的星级酒店、便捷的旅游交通网络、高品质的绿化亮化系统、国际化的目的地标识(便于世界各国不同文化、语言背景的人进行交流和活动)、完善的旅游紧急救助救援体系等。第二,打造高品位的旅游资源和产品。用“神秘湘西”这一高品位、具有世界吸引力的旅游资源,依托一流资源形成的交通、住宿、游览、餐饮、娱乐、购物、结算、中介服务等“一条龙”产品的品质和便利程度,吸引国际游客。第三,打造进出湘西便捷的出入境程序。做到口岸设施现代化、出入境手续方便,同时应努力方便中转客人作短暂停留。第四,打造完善的旅游信息系统。做到有一个或多个旅游咨询中心直接为散客服务,开展旨在使散客旅游更方便、更自由的网络服务,提供更方便的公共信息服务,提升“智慧旅游”程度。第五,打造国际化的会展设施。通过招商引资、ppp模式,建设几个国际性、区域性的高档会展博览中心。第六,打造良好的旅游目的地形象,提高游客选择的认知水平。重点是能够用一句话、一条广告来宣传推介湘西。第七,打造友好文明的旅游氛围,使硬环境更完善、软环境更轻松。重点是建立湘西旅游“志愿者”队伍。第八,打造现代化的预订和结算方式,不断提高电子商务在旅游交易中的作用,完全适应国际旅游市场的需要。第九,打造高效科学的旅游管理体系,建立与国际接轨、按照国际标准管理的旅游业管理体系。重点是完善政策法规、行业管理和同业自律体系。第十,打造完善的旅游市场,建立规范化、科学化的旅游业良性竞争市场。